本篇作者分析了新消费趋势下的日本女性、中国商品在日本是否有消费力以及中国消费品出海日本的渗透时机小程序美工。

红白色海报的蜜雪冰城席卷日本市场，“雪王”旁边排队的人群中挤满了年轻女性；深黛色的花西子广告贴满原宿的公交车，从逛街女孩子的高跟鞋和长裙边上路过；亮黄色的字节旗下生活方式平台lemon8在日本崛起，主力也是那些追求精致生活小惊喜的年轻女性……

中国消费品出海日本展露曙光，但似乎都与当地年轻女性的生活方式密切相关。

日本作家荒川和久曾经在《超SOLO社会——独身大国日本的冲击》中预测，到2035年，日本将有一半以上的人口奉行“独身主义”。大量经济独立的未婚、非婚日本单身女性，秉持着“一个人也要好好生活、美丽度过”的理念，拉动着潜在消费。

在日本普遍的追求“躺平”“实用”“非必要不买入”的市场消费需求背后，当地年轻女性的需求被真正发掘了吗？日本单身女性给中国消费品带来了怎样的机会，雄心勃勃的中国新消费品牌出海，能赚到这部分钱吗？

在新消费出海日本的大潮中，中国品牌面临着哪些时代机会，当地消费者和合作方对中国品牌的态度究竟如何？

一、“新消费趋势”中的日本女性

中国彩妆品牌花西子不久前在日本原宿，举办了一场“快闪”。

日本年轻人汇集地，原宿@cosme旗舰店的一楼入口处，不到30平米的小区域里，熙熙攘攘地挤满了来这里拍照打卡，试用和购买彩妆的日本年轻人、本土网红和日本杂志编辑。

Momo是一位居住在日本本州岛最西端山口县的自媒体博主，她大老远地自费从山口县赶到东京，早早订好了附近的酒店，就为了参加花西子在原宿的彩妆发布活动。在满是中国浓郁色彩的展台上，她就像是小迷妹见到了期待中的偶像，满足了自己很久以来的愿望。

虽然日本消费市场长久以来弥漫着一种“极简”“无欲无求”的气氛，但还是有大量像Momo这样的年轻女孩时尚博主，期待着遇见美好。中国风出海品牌的新消费趋势，在她们人生中搭建起了更多新颖、精致和美丽。

花西子在日本原宿@cosme的巨大广告牌

不仅是彩妆品牌，大量近期出海日本的中国产品，都盯上了年轻女性的消费市场。

一家生产卷发棒的企业出海负责人告诉霞光社，今年开年以来他们已经准备将生产的洗脸仪销往日本，且周边许多工厂也打算把国产卷发棒、美容仪等小件美容美妆类电子产品，甚至美瞳类商品销售向日韩和东南亚市场，其中以电商出海的形式居多。

泛美容美妆类之外，字节跳动旗下的lemon8在日本也影响力不小。这款在日本“ByteDance株式会社”主导的社媒软件，由Sharee更换名字后成为Lemon8后，如今在日本女孩子中疯狂复制“小红书模式”。

“lemon8主打吸引年轻女孩小程序美工，用打卡文化来影响消费，这边的年轻人学得都很快。消费之前很明显都会去上面看一下，最近有没有新开甜点店等等，其中内容许多都是能非常戳中女生心理的类目关键词。”常驻旅日博主林萍告诉霞光社。

林萍旅日有12年之久，在微博拥有560余万粉丝。她认为这种小红书式的“小惊喜”“小确幸”，在日本年轻女性中的确有很大的市场。

“它真的是一个内容宝藏，其实我感觉lemon8比小红书的流量算法和分组还要更明确一点—— 比如说你喜欢咖啡，它就会给你推送大量各式各样咖啡的内容。”

颇受日本女孩子喜爱的探店笔记

图源：Lemon8_Japan

“这还是一个消费主义时代，日本年轻人尤其是女孩子，处于一个可视化的社会，还是受网络宣传影响的主力人群。”林萍说。

随着短视频的社媒形式风靡全球，日本年轻人对短视频的认知度也非常高，开始慢慢接受这种营销手段。原来日本人喜欢纸媒书报，但是这两年其网络社交媒体的内容营销，也已经开始越来越多地影响到每个人的生活。

日本女孩子们，会参考YouTube、Instagram上的点评和品牌圈子来进行消费。

产品建模

参加了花西子在东京原宿的快闪活动后，林萍也认为这是中国品牌在日本“有规模地做出一个海外亮相”之一，吸引了大量日本本土女性的目光。

事实上，林萍之前经常在原宿的@cosme商场参加日本的美妆品牌活动。她也承认，“目前在这种地方做品牌宣传的，日本牌子居多，而且都是大牌比较多。”

日本东京的原宿表参道，由于交通便利，商场林立，所以吸引了大量来往的客群。中国品牌能在其中占有一席之地并获得关注，已经很不容易了。

其中，表参道集中的大多是日本的“新贵阶层”，而原宿则聚集了大量的年轻阶层，总体上看，对于从15岁到40岁之间的日本女性来说，这片区域一直是她们十分青睐的时尚圣地，尤其适合中国出海品牌线下入驻。

二、中国商品在日本，有消费力吗？

“中国品牌在日本还是有吸引度的，一些品牌能看出国家体系和文化的差别。”做对日出海企业咨询的老陶告诉霞光社。

“但日本的90后往往更看重性价比，这就导致挤压品牌溢价，对品牌以及品牌所属国家地区的敏感度降低。”

在久居日本的陈佳心中，也是同样的印象。

在她看来小程序美工，身边有许多日本朋友甚至不知道lemon8是一款实质上来自中国公司的应用。

她自从大学之后就到日本求学，几年来见证了海底捞、奈雪、蜜雪冰城、花知晓、花西子等中国消费品牌在日本市场的“登陆”。

陈佳表示，“周边的同学购物消费时，一般不会盲目跟风，他们对质感特别看重，但对牌子的来源国家其实不看重。”也就是说，日本年轻一代消费者的适应力非常强，他们不会因为某个牌子来源于中国，就“买它”或者“不买它”。

最终影响他们购买判断的往往是“商品是否适合自己”“是否戳中了自己的喜好点”，这些涉及商品本身质量水准的要素。

靠着“中国品牌”吸引来的，反而大多是在日本的华人和留学生，会专门因为是中国的出海品牌而想来尝试和拍照。

从时间线上看，一开始进入日本市场的中国产品是海尔、海信、联想等商用民用大品牌，“走进日本一家公司会惊讶地发现它用的多媒体系统是联想的，住宾馆会发现冰箱是海尔的。”陈佳说。随即在日本的亚马逊上也可以看到很多来自中国生产的3C类产品和手机周边。

最近几年，以海底捞为代表的中国餐饮业，也深度打入了日本市场。

“海底捞一开始还只有中国人去，现在你过去会发现，在线全职美工有20%以上都是日本客人。”陈佳告诉霞光社。除了火锅之外，在日本的大城市例如东京、大阪的华人超市也非常受日本居民欢迎，“经常会看到很多日本人在购买中国的调味料。”

自从日本在上世纪90年代后进入“低欲望社会”后，整体消费意愿在不断下降，从而衍生出了以无印良品为代表的极简风品牌。在日本社会学家三浦展的《第四消费时代》中，他把2015到2034年都归纳为了日本的“第四消费阶段”，并认为在这个阶段中日本的消费特点是“共享、利他和简洁”。

日本评论家大前研一的《低欲望社会》中，把日本消费者的低消费欲，归因为高龄少子的入口问题。

但这是否就意味着，日本年轻人的消费市场疲倦了呢？事实上，日本受众用户的年龄和性别分布差异非常明显。

根据日本的年龄层次来看，35岁以上的消费人群消费能力更强，比较追求有质感的品牌。中国出海品牌想要拿下这部分人群，可能需要更长时间的持续投入。

对于日本的年轻女性群体来说，他们更追求调性和时尚，开放度和包容度也更高，对“爆品”和社媒推广更友好。但同样不可忽视的是，他们消费能力有限，存在天然的天花板。

“全社会消费意愿下降，最后下降的也是女性，尤其是年轻单身女性。”老陶对于日本市场还是比较有信心。

他认为从本质上讲，经济基础决定上层建筑，日本年轻人在基础的生活消费品类上，还是有较强消费能力和尝试欲望的。

密雪冰城在日本的出海绝非特例，在日本新宿，Coco、快乐柠檬早已是当地人习以为常的茶饮品牌，贡茶更是在日本遍地开花。

而对于食品消费来说，它本身就具有抗周期性，而一个社会女性群体在甜点、茶饮、咖啡类消费品零售的消费习惯，在某种程度上具有不可逆性。一旦经济回暖，消费欲望只会更盛。

服务众多中国头部美妆品牌出海的MoldBreaking摩柯，是这次花西子快闪的策划执行负责方，他们告诉霞光社：“中国出海彩妆相对来说匹配的是日本16-28岁之间的年轻人—— 这批女孩子其实对外来物品接纳度很高，她们早期购买韩系品牌，到现在买中国的，甚至是泰国的，大家其实根本没有违和感。”

三、中国消费品出海，渗透好时机

“最近一年，尤其是今年开年之后，感觉到越来越多的中国产品在试图进入日本，有一个非常明显的增量。”出海卖家罗曼告诉霞光社。从前他们认为日本市场更为成熟，如果产品竞争力不够，相较东南亚市场来说难以打入。

但今年大家普遍认为是一个出海日本的“极佳时期”。

一方面，考虑到日元在全球范围内的货币优势，日本的房租成本、人力成本的比重都在削弱。也正是因此，一直到今年春天日本制造业企业才一致表示同意给员工加薪，迎来了一阵“涨薪潮”。但总体来看，在日本建立事业已然从印象中的“贵价人力市场”变成了一个“性价比很高的地方”。

“相比5年前来看，中国品牌方是要松了一大口气的。就日本的人员工资来看，在这五年当中其实没有太大的增幅。”林萍也得出了一致的观察结论。

根据《日经中文网》报道，日本综合研究所的山田久也认为“日本的薪金处于较低水平”，尚未实现当地“薪资和物价上涨的良性循环”。

除此之外，当地国民对国产商品“粗制滥造”的心理标签也在慢慢摘除。许多日本本土消费者对中国品牌的印象已然改观，认为许多中国品牌商品质量很好、有保障，又不缺乏设计感和时尚感。

常常与日本客户打交道的张乐，在当地有许多合作的品牌方：“他们对于新来的合作伙伴，或者新进日本市场的品牌，接受度会比较低。所以前期的一些确认真的非常繁琐，花费工作人员很大精力。但一旦熬过这个阶段，后期运营和盈利其实都很顺畅。”

在和当地品牌、渠道、线下“掰头”的过程，也是中国消费品出海日本产品本身的一种打磨和提升。比如日本大型商场或是药妆店允许入驻的品牌，市场会对产品细节有很多需求，甚至于产品包装的开口处、包装透明度等等都有准入，一度搞得品牌方非常头疼。

但不得不承认，在严格的标准和成熟的竞争中，这是一个产品演变得更细致的品牌升级过程。

“如果中国出海品牌想要让影响力席卷整个年龄层次的话，就要需要品牌的持续打磨。”从事中国彩妆出海日本多年的郭兮若表示，“品牌出海”才是日后中国消费品出海日本市场的希望所在，与之相对的就是走低价白牌的低质商品，他称其为“典型的投机行为”。

这类红利期打法，或许在东南亚市场还有机会，甚至能省下很大的推广力气。“日本已经是一个非常饱和的市场。”郭兮若说，“但也不是一盘死水，有一定的空间给到真正好的新品牌，但不能抱着侥幸的心理贴个牌，想着‘在日本忽悠一下就能搞定’。”

在不少出海人看来，“日本整体的商业环境是更良性的”。虽然品牌溢价在日本已经持续下降，但品牌特色依然能给消费者带来新鲜度。

在日本的女性向消费出海品类，当下显露出的可能性越来越集中在三大方面：高品质、无需明显强调国度的品牌，和独身经济相关。

从蜜雪冰城到花西子，事实证明，真正能在线下占有一席之地，在日本消费者心中留下印象的，还是以品牌为阵地出海的中国消费品。

一位在日定居的出海人，把日本市场比作一块大的海绵蛋糕：“你不可能吃掉一大块，但它像海绵一样，中间有很多空隙，需要花时间去渗透进去。”

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